新疆伊力特实业股份有限公司
XINJIANG YILITEGROUP CO.,LTD.
陈智主政伊力特时近两年之际 —— 感受“英雄情怀”的坚守与“改革创变”的决心
作者:顾根勇  朱绿琴

伊力特,A股上市公司,股票代码:600197,1999年9月登陆A股市场。是目前国内A股市场19家白酒上市公司中,排在第十顺位完成证券化经营的白酒企业。今年是‘伊力特’证券化运作的第19年,到2019年9月,这家创立于1956年的新疆名牌酒企,将会迎来其证券化的20周年纪念。


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也许是地处新疆太过偏远,也许是在风雨飘摇十九载的A股市场中表现太过中规中矩,伊力特对如记者一样的大多数人而言一直是遥远而又神秘的。

2018年6月,在新疆伊力特实业股份有限公司党委书记、董事长陈智先生履职临近两周年之际,记者有幸走进伊力特,更加真切的接触和体验了这家地处新疆的兵团上市企业。期间,通过与陈智先生的深入沟通和交流,也更加清晰地梳理出近两年来,新任董事长在伊力特力主推进的多项强有力的改革举措;有关伊力特未来中长期的发展战略部署和愿景期望,陈智也给出了他的解答。


陈智:十年磨一剑,50岁开启新征程

陈智,1966年生,2005-2014年,任职新疆伊帕尔汗香料股份公司、新疆伊犁恒信国际贸易物流有限责任公司董事长,亲手创立伊帕尔汗品牌,并用了近10年的时间,将其从一个不知名的地方香料小品牌打造成为新疆知名香料品牌、新疆著名商标、新疆名牌产品、中国驰名商标,并成功将伊帕尔汗引入新三板市场,成为中国香料行业首家新三板上市公司。

这十年,磨砺出了陈智的智慧、果敢与担当。虽然此前对白酒行业从未有过涉足,缺乏行业经验,但是2014年,在新疆生产建设兵团和四师党委的大力举荐下,陈智还是从熟悉的香料行业转行加入了伊力特。

2016年,陈智50岁,在知天命之年正式挂帅履职新疆伊力特实业股份有限公司董事长一职,领受重任。即使到此时,陈智在的白酒从业经历也不过两年时间。这样一个“门外汉”究竟能不能耍得了关公门前的大刀,还是让当时的不少行业分析人士有所质疑。

“面对质疑,最好的办法就是去做。”这或许正是彼时刚上任董事长一职时的陈智内心最真实的想法。从质疑到信任,陈智所用的时间不长


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主政两年,业绩稳步提升,不断实现新跨越

陈智是在2016年7月,被正式选举成为新疆伊力特实业股份有限公司董事长一职,在其主政5个月后,交出了第一份成绩单。

2016年,伊力特实现营业收入16.93亿元,同比增长3.38%;利润方面,2016年,伊力特实现净利润2.77亿元,同比减少1.82%。值得关注的是,2016年伊力特的销售费用较上年同期减少1562.6万元,管理费用减少3351.86万元。

第一份年报,不算亮眼,但是在企业人员组织变革的重大转型期内,基本维持了相对稳定的态势。全年营业收入有小幅增长,营业利润受原材料成本上涨影响,较上年度有小幅下滑。

2017年,开始进入陈智主政的第一个完整财务年度。年报显示,2017年全年伊力特营业收入19.19亿元,较上年同期增长13.34%。实现营业利润4.87亿元,较上年同期大幅增长22.64%,实现归属上市公司股东的净利润3.53亿元,较上年同期同样大幅增长27.65%;实现归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.40亿元,较上年同期增长32.60%。

在2017年,伊力特的营业收入排名19家白酒上市公司的第13顺位;3.53亿的净利润,排名在19家白酒上市公司的第十顺位。

如果说2016年的第一份年报受各种主客观因素影响,表现平淡;那么2017年的这第二份年报,绝对能够客观公正的向人们展现出陈智主政以来给伊力特带来的发展变化,伊力特的营业收入和利润表现,在2017年双双超越历史最好水平。

2018年半年数据: 16月伊力特在报告期内实现营业收入9.97亿元,相比去年同期增长20.38%;归属上市公司股东的净利润2.16亿元,比上年同期增长33.28%。

2018年的又一次开门红,让市场有充分的理由,对陈智主政时代伊力特的销售业绩增长和跨越抱有更高的期待。

英雄情怀,陈智的坚守与信仰

“要真正了解伊力特,必须先了解伊力特的红色历史和英雄文化;你们应该先到我们的红军团博物馆去参观感受一下先辈们艰苦创业的精神!”这是陈智董事长在采访之前一再叮嘱我们要做好的采访准备。

陈智所提及的“红军团博物馆”就在新源县七十二团的团场驻地内,这个博物馆展出的主体包含两个部分:一是,四师七十二团的前身‘英雄部队三五九旅七一七团(开垦南泥湾的红军部队)的抗战历史和解放战争的先进事迹;二是,1952年新疆生产建设兵团建设伊始兵团军人服从上级领导命令,屯垦戍边,开荒种地,就地发展农业生产的历史和故事。

伊力特与红军团的故事,是从1955年开始的;这一年,驻扎在新源县肖尔布拉克的七十二团官兵在艰苦条件下用土灶、铁锅酿出了第一锅伊力特酒。自此至今,伊力特62年的发展历史,都被深深的烙上了红色印记。

伊力特的与众不同,或许正源于此,在全国范围的白酒企业中,伊力特应该是唯一一家兵团体制内的大型白酒酿造企业,是唯一一个由屯垦戍边的英雄部队官兵开创的白酒企业。

“伊力特提倡的英雄文化,是艰苦朴素,不怕困难的文化。这是融进每一个伊力特人、每一个七十二团人骨子里的精神。 之所以让你们先去红军团博物馆参观,是想让你们能够真正感受到在伊力特人对英雄先辈们的敬畏之心。我们没有忘记英雄,我们的愿望就是要将先辈们的英雄创造在我们这一代人的手中延续辉煌。”这是在正式采访之前,陈智向我们吐露的一段心声。

我想,陈智对‘英雄情怀’的这份坚守和信仰,或许正是这两年来伊力特取得亮眼成绩的最好注解。


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陈智的营销组合拳,全面推进伊力特‘改革’号角:聚焦主业,做大做强

“伊力特靠白酒起家,发展靠白酒,辉煌更是靠白酒。所以白酒永远都是主战场,我们必须继续围绕白酒主业做大做强。”这是陈智履职后,给伊力特注入的第一针强心剂。

在2016年以前,伊力特将寻求发展突破的主要精力放在了多元化发展这条路上。成立了煤焦化公司、玻璃制品公司、印务公司、野生果公司、现代物流公司等一大批产业上下游和非主业公司业务。这些在白酒主业之外,新增的多元化发展业务,由于资源难匹配、管理经营不善等客观问题的存在,许多都面临盈利困难的问题,往往还需要依靠白酒主业的营收进行持续、高昂的补贴才能维系。而在这一整个多元化发展过程中,企业对白酒主业的发展重视程度也一再的被拉低,进而也影响了主业的发展扩张。

从2016年下半年开始,伊力特开始逐渐收缩其在其它多元化领域的业务布局,并且没有再成立过新的多元发展公司;而是将企业的绝对精力重新转换回归到“白酒主业”上来。

成立运营公司,握拳出击全国市场

一直以来,伊力特与经销商的合作采取的都是“开发专销”模式,企业基本不参与市场层面的直接销售,而是更多的依赖专销商。这种专销模式,一方面帮助伊力特强势的占据了新疆大本营市场和浙江省区市场,并培育起了四五个行业大商;但是另一方面,在专销模式下,企业在市面流通的产品分散,对于新疆和浙江两个省区以外的客户来说,合作、经营、谈判的各项成本都非常高。”

陈智对伊力特的厂商模式认识非常深刻,正是在这样的背景下,他在2017年联合伊力特公司以及与伊力特合作多年的老经销商,共同出资成立了“新疆伊力特品牌运营公司”,以厂家控股51%,经销商共同参股49%的方式,厂商联合成立平台公司,对伊力特的主线产品进行整合,并以平台化的方式,向新疆以外的市场输出更加直接和全面的产品招商布局服务。

据陈智透露,2017年10月,伊力特品牌运营公司正式投入运转,并在当年度实现了超过2000多万元的销售收入;今年第一季度的销售业绩也已大幅超越了2017年的同期销售总额,业绩喜人。

全面实施经销商动态管理

“过去,伊力特的经销商群体是相对固化的,他们大多数和厂里有着很深的渊源,并且合作了很多年。”在面对如此的‘人情’关系时,陈智则是采取了相对理性的做法,对所有的伊力特经销商实施动态管理,对所有经销商群体一视同仁,引入动态管理机制。

“经销商队伍要能进能出。有实力有能力的经销商,要允许他们能够有机会加入到伊力特;没有能力、没有实力、没有业绩的要逐步从经销商队伍中淘汰出去。”

在2017年,伊力特终止了5家老客户的合作,同时新引进了11户新的经销商加入。

加强品牌管理,提高运行效率

2017年,公司成立“新产品开发、包装更新”领导小组,规范产品开发程序;根据市场需求,合理调整部分产品价格,优化市场供应结构,实现优质产品的定价定位功能,同时梳理现有产品体系,聚焦主线产品,淘汰已经沉淀及边缘化的产品,清理产品条码618 个。

积极构建‘互联网+’的多元营销合作

2017年开始,伊力特在互联网的销售融合进程中,推动了两项重点工作的落地:一是,正式设立并上线了天猫和京东两大平台的“伊力特官方旗舰店”,并在首个年度就取得了巨大的销售突破,伊力特京东官方自营店还获得了京东2017年最具潜力品牌旗舰店大奖。电商平台的搭建,充分满足了过去因地域间的距离而导致的新疆以外消费者无法及时消费和购买到心仪伊力特产品的问题。二是,与1919签署战略合作协议,双方在品牌宣传、产品开发、销售等方面展开了深入的资源置换与合作。

主导产品开发与品牌传播的高效联动

在2018年春糖期间,伊力特首次以“品牌运营公司”名义参加春季糖酒会,并组合推出了由伊力特厂家主导开发的伊力王酒、伊力老窖、伊力老陈酒、伊力特曲四大品牌系列产品。

配合几款新产品的上市,伊力特第一次实现了以厂家为主导的销售组织和资源配称、渠道价格体系设计、费用半控管控、品牌针对性立体宣传等重大变革创新举措。

公司以“伊力王酒·礼赞时代英雄”和“伊力老窖·真情不变”两支主导产品上市为需求的品牌形象广告,也从2017年开始在央视七套、央视九套全时段、高频次播出,这为新产品在2018年春糖期间的成功首发创造了良机。

引入外脑,助推伊力特发展引擎

“伊力特过去62年的历史中,从来没有人敢为一家智业机构花这么多钱。”陈智在提到伊力特在今年1月9日和酒水行业最为知名的营销咨询公司——北京盛初营销咨询公司启动战略合作的评价时,这样说道。

“客观的来说,伊力特这些年的发展确实有些跟不上时代了。我们这些年一直在新疆,对外面的市场和环境的认知已经落后了。我们自己身上的问题,光是从自己的角度去观察,很难真正发现问题出在哪里。我力主引进盛初咨询,一方面是要借助盛初这双客观的眼睛,帮助我们去找到病因,对症下药;另一方面,盛初有着很丰富的白酒操作经验,他可以为我们将来的全国化提供非常具有价值的战略规划和策略支持。”陈智接着补充到。

据悉,伊力特这次与北京盛初的合作,从发展战略、营销模式、品牌战略、产品线规划、市场推广、媒介采购等方面,对盛初提出了非常明确的营销服务需求。伊力特与盛初的结合,让我们对伊力特的改变拭目以待。

寻求与行业领先的营销咨询智囊合作这件事,也再一次让记者深刻感受到了陈智的魄力,以及他对于伊力特发展改革的坚定决心。


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伊力特的“改革创新”只有起点,不设终点

谈及伊力特未来的发展战略规划,陈智的思路极其清晰,他向记者简明扼要的阐述了以下6项重点规划方向:

总体目标

“2018年,我们给自己定下的营收目标是22亿元(合并报表);争取实现净利润5亿元(合并报表)。稳中求进将是我们的工作总基调。”

六大目标任务:

一是持续提升品牌影响力和市场地位,力争用3—5年时间,实现伊力特品牌由白酒行业的三线区域性品牌跻身行业二线品牌的战略目标;

二是实现营销模式的转型升级,完成产品经销模式、渠道建设管理规范和优化升级,提升伊力特营销组织体系的活力和竞争力;

三是构筑全新的有竞争力的产品品牌和产品系列,完成对疆内产品线的梳理和疆外产品线规划,锻造全国市场核心大单品;

四是完成拓展全国市场、服务全国市场的组织机构和核心业务流程设计搭建,完成品牌运营公司的定位、组织机构和核心业务流程设计;

五是全面升级品牌战略,重新梳理品牌诉求, 推动品牌和消费者的深度沟通,采用传统品牌建设模式与社群模式共同推进,通过传统方式建设品牌形象,通过社群模式实现品牌和核心目标消费者之间的沟通互动;

六是全面拓展二维码的市场功能,目前产品防伪功能已基本实现,逐步完善其防窜溯源、营销活动功能。

2018已走过多半,对于上述六大目标任务,陈智又接着补充到:

今年前六个月,我们围绕着刚才提到的六大目标任务,已经相继推进实施了一系列动作部署::

第一,在春糖期间,我们首次以厂商握拳的姿态,隆重推出了伊力王酒、伊力老窖、伊力老陈酒、伊力特曲这四款厂家疆外战略性产品,并且获得了疆外经销商的一致好评与青睐,目前招商工作仍由品牌运营公司在有条不紊地推进中。

第二,伊力特在春糖期间,与盛初进行资源整合,和酒业新媒体微酒共同合作召开了“区域名酒全国化,酒商发展新机遇”的主题论坛,伊力特首次在成都春糖的舞台上向来自全国的经销商喊出了伊力特正在积极布局全国化的口号。

第三,伊力特的新产品开发管理办法,在2017年“新产品开发管理小组”的组织前提下,进一步对新产品开发的销量要求、数量要求、资质要求、概念要求、系列要求,进行了明确的界定,未来,伊力特新产品无度开发的口子将会逐步扎紧。

第四,伊力特新疆品牌运营公司向疆外布局的新、老产品实现了统一标准、统一模式、统一输出。在运营公司的内部组织架构、日常管理、内部绩效考核机制等各个方面,开始走向正规化。伊力特走向全国化的步伐,开始真正有了主心骨,有了正规军。

第五,厂家自营产品和直营团队的组建,逐步成型。这是盛初根据我们的经营现状,量身定制的一套产品线。在中高档、次高端和高端产品价位上,用新产品补齐了伊力特的短板;直营销售团队的组建也将会进一步强化和改进伊力特的销售组织不足;近两年,公司加强干部队伍建设,招收上百名大学生,充实公司销售人员队伍,通过对他们的培养和锤炼,不断完善销售队伍的组织建设,为市场提供更优质的服务。此外,诸如伊力特主线产品的梳理和战略发布计划,市场经营不善、过剩产品条码的进一步精简,新疆省内伊力特专卖店体系的构建,二维码系统的全面深度应用,以及窜货、假货等扰乱市场正常秩序问题的解决和应对策略,都在我们下一步的规划之中。

后记

伊力特实业股份有限公司所在的新源县肖尔布拉克,正处在伊犁人字形峡谷的顶部,天山山脉向东连接在一起,阻隔了南北和东面的寒冷、湿热空气;向西则是一个敞开的喇叭口形状,引来了来自大西洋的温暖季风和丰沛的雨水。

6月的伊犁,正是最美的时节。伊力特酒厂的不远处就是伊犁的5A级风景区那拉提大草原。温暖湿润的气候,和天然无污染的生态环境,造化了这里的纯净。巩乃斯河则从酒厂蜿蜒而过,天山沉淀的雪融水成了最好的酿酒原料。

在中国的西部,在新疆的腹地,这座屹立于此62年的兵团酒厂,始终坚守这英雄的情怀与气节;在全新的历史发展时期,陈智作为一个兵团二代,接过了伊力特这竿大旗的接力棒。

两天的采访下来,我们对陈智其人有了更加深刻的认识。他睿智,并且不失风趣;有着敏锐的市场洞察嗅觉,并且思路清晰,逻辑严谨。他和过去的伊力特掌舵人有着相同的使命,他和过去的伊力特掌舵者或许又有着不同。

希望,在不久的将来,他能够真正实现自己的英雄坚守,以及对伊力特创新变革、发展跨越的深切愿望。


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